营销审计内容(2010年版本)

第一部分  营销环境审计

宏观环境

a．人文

人文环境中有哪些主要的发展变化和趋势会成为公司的机会和威胁？

为适应这些发展变化和趋势，公司采取了哪些行动？

b．经济

在收入、价格、储蓄和信贷等方面有哪些主要发展变化将影响公司？

针对这些发展变化和趋势，公司采取了哪些行动？

c．环境

公司所需的自然资源和能源的成本与可获得性的前景如何？

在污染和环境保护上公司的作用是什么？

公司采取了哪些步骤？

d．技术

在产品技术和过程技术上有哪些重大变化？

在这些技术上，公司的地位如何？

有哪些主要的一般性替代品可以取代该产品？

e．政治

哪些法律、法规的变化可能影响营销战略和战术？

在污染控制、就业机会均等、产品安全、广告、价格控制等领域发生了哪些影响公司营销战略的变化？

f．文化

公众对公司和公司产品的态度如何？

在消费者的生活方式和价值观方面发生了哪些影响公司的变化？

任务环境

a．市场

在市场规模、增长率、地理分销和盈利上有哪些变化？

有哪些主要的细分市场？

b．顾客

顾客的需求和购买过程是什么？

在声誉、产品质量、服务、销售团队和价格上，顾客和潜在顾客如何评价公司和其竞争者？

c．竞争者

主要的竞争者是谁？

它们的目标、战略、优势、劣势、规模和市场份额如何？

有哪些趋势将影响未来的竞争和公司产品的替代品？

d．分销和经销商

通过哪些主要的商业渠道向顾客传递产品？

各种商业渠道的效率和成长潜力如何？

e．供应商

生产所用关键原料的可获得性的前景如何？

供应商未来的变化趋势如何？

f．辅助和营销公司

运输服务、仓储设备和财务资源的可获得性前景如何？

公司的广告代理商和市场营销调研公司的效率如何？

g．公众

对于公司来说，哪些公众代表了某种特定机会，哪些代表了问题？

公司采取了什么步骤，以便有效地应对每一类公众？

第二部分 营销战略审计

a．商业使命

公司使命能否用市场导向的术语明确地阐述出来？

它是否可行？

b．营销目标和目的

公司及营销目标和目的是否被足够地陈述出来，以便指导营销规划和绩效评估？

营销目标是否与公司的竞争地位、资源和机会相适应？

c．战略

管理层是否明确地表达其达到营销目标的营销战略？

此战略是否具有说服力？

此战略是否适应产品生命周期的阶段、竞争者的战略以及经济状况？

公司是否有的依据来进行市场细分？

在评估和选择细分市场上是否有明确的标准？

每个目标市场是否有准确的描述？

公司是否为每个细分市场制定了一个有效的定位和营销组合？

营销资源是否被分配给营销组合的主要构成要素？

是否有足够的资源用于实现这个营销目标，还是资源太多？

第三部分 营销组织审计

a．正式结构

营销副总裁对影响顾客满意的公司活动有适当的和责任吗？

营销活动是否按功能、产品、市场细分、Zui终用户和地区Zui理想地进行组织？

b．功能效率

营销和销售部门的沟通和工作关系是否良好？

产品管理系统是否有效地动作？

产品经理们能够预计利润水平还是只是销售量？

营销中的任何团队需要更多的培训、激励、监督和评估吗？

c、部门联系效率

营销和制造、研发、采购、财务、会计以及法律部门之间是否存在需要注意的问题？

第四部分 营销系统审计

a．营销信息系统

营销信息系统是否对有关顾客、潜在顾客、分销商和经销商、竞争者、供应商以及各种公众的市场发展变化方面产生真实、足够和及时的信息？

公司决策者是否运用了的方法进行市场和销售预测？

b．营销规划系统

营销规划系统是否经过很好的构思及是否有效？

销售预测和市场潜量衡量是否正确地加以实施？

销售定额的制定是否建立在适当的基础上？

c．营销控制系统

控制程序是否足以保证年度目标的实现？

公司管理层是否定期分析产品、市场、销售地区和分销渠道的盈利情况？

营销成本是否被定期加以检查？

第五部分 营销生产率审计

a．盈利率分析

公司不同的产品、市场、地区和分销渠道相应的盈利率分别是多少？

公司是否要进入、缩小或放弃若干细分市场？

b．成本效益分析

哪些营销活动看起来花费过多？

能否采取一些降低成本的步骤？

第六部分 营销职能审计

a、产品

产品线的目标是什么？

这些目标是否合理？

现有产品线能否满足这些目标？

产品线应向上、向下或上下同时延伸或收缩吗？

哪些产品应该被逐步淘汰？

哪些产品应该增加？

买主对于本公司和竞争者产品的质量、特点、样式、品牌等方面的知识和态度如何？

产品战略的哪些方面需要进一步改进？

b、价格

价格目标、政策、战略和定价程序分别是什么？

定价依据成本、需要和竞争标准的程度如何？

顾客是否认为本公司所定价格与其所供应之物的价值相符？

有关需求的价格弹性、经验曲线效应以及竞争者的价格和定价政策等，公司管理层知道这些吗？

价格政策与分销商、经销商和供应商的要求以及政府法令相一致的程度如何？

c．分销

分销的目标和战略是什么？

是否有足够的市场覆盖面和服务？

分销商、经销商、制造商代表、经纪人、代理商等渠道成员的有效性如何？

公司是否应考虑改变其分销渠道？

d．营销传播

公司的广告目标是什么？

合理吗？

广告费用是否合适？

广告主题和文稿有效吗？

顾客和公众对公司的广告有哪些想法？

广告媒体是否经过精心挑选？

公司内部广告人员是否足够？

销售促销的预算是否足够？

是否充分而且有效地利用了各种销售促销工具，如样品、优惠券、展销和销售竞赛？

公共关系部门的员工是否有能力而且富有创造性？

公司充分利用了直复营销、网络营销和数据库营销吗？

e．销售团队

销售团队的目标是什么？

销售团队的规模是否足以完成公司的各个目标？

销售团队是否是按适当的原则（地区、市场、产品）组成的？

是否有足够（或者太多）的销售经理指导现场销售代表？

销售报酬水平和构成是否提供了足够的激励和报酬？

销售团队是否显示出高度的信念、能力和努力？

制定份额和评价业绩的程度是否合适？

与竞争者的销售团队相比，本公司的销售团队有何特点？